當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 E時代的消費者解讀--營銷經(jīng)理的必修課 作者：walker_z 日期：2002-7-8 字體：[大] [中] [小]

  每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費特征。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費特點。比如第一個世代——紅色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年間，總人口約為一億。他們的消費特征是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經(jīng)濟負擔較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution　Generation）是
最具有市場開發(fā)潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E時代。這批出生于1975年以后的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經(jīng)歷過物質貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優(yōu)越，同時深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征。比如好奇心強、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費特點。 

　�。ㄒ唬� 選擇的自主權。有人稱E時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術的發(fā)展。E時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效。基于此，如何在網(wǎng)上獲取E時代的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。
    （二） 選擇的個性化。E時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會把自己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，E時代將親自參與生產(chǎn)設計，所以又有人將E時代的消費者稱為“產(chǎn)銷者”。同時，E時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產(chǎn)生經(jīng)常性的變動。 

　�。ㄈ�） 選擇的多樣化。E時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。E時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現(xiàn)實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。 

　�。ㄋ模� 選擇的效用性。E時代是非�，F(xiàn)實的一代。他們崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒有以往世代面對高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所�；�，他們更加注重產(chǎn)品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在E時代立足。 

　�。ㄎ澹� 選擇的互動性。E時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。E時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環(huán)境中購物。 

　　從總體上講，E時代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟負擔卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。
    
     針對E時代的上述特點，企業(yè)在營銷上可以采取以下策略。 

　�。ㄒ唬� 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化。個性化的消費特點必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強化商品的工業(yè)設計，開發(fā)出具有不同風格特點、不同形狀的產(chǎn)品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費偏好，取得了巨大的成功。 

　�。ǘ�） 品牌塑造個性化，品牌內(nèi)涵深度化。E時代追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業(yè)應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，根據(jù)E時代崇尚“知識英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。 

　�。ㄈ�） 市場細分個人化，信息溝通互動化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人。E時代消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。 

    （四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化。基于E時代的多樣化需求，企業(yè)必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的E時代群體來講是不能忍受的。同時，E時代具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應該是現(xiàn)實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵E時代試用商品。 

　�。ㄎ澹� 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。E時代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E時代會產(chǎn)生很強的親和力。選擇E時代所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之后，選擇了E時代喜歡的明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外，對E時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節(jié)假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進銷售。